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全线溃败的LG,真的能靠电视业务力挽狂澜吗?

全线溃败的LG,真的能靠电视业务力挽狂澜吗?

本文摘要:曾与三星相提并论韩系双雄的LG,近几年开始步入下降地下通道。目前,LG电子旗下的完全所有电子、电器业务,皆被吸管中国主流市场,部分业务虽然还在局部市场经常出现,但基本也正处于无人问津的阶段。笔者指出,LG这个曾被称作“买得最差的外资洋品牌”,已渐渐被市场边缘化。在这种情况下,LG也不能在其最具全产业链竞争优势的电视业务上冲刺,放手一搏,希望靠着电视业务力扶颓势,重返品牌的荣耀时刻。 而事实知道不会如LG所希望的那样吗?

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曾与三星相提并论韩系双雄的LG,近几年开始步入下降地下通道。目前,LG电子旗下的完全所有电子、电器业务,皆被吸管中国主流市场,部分业务虽然还在局部市场经常出现,但基本也正处于无人问津的阶段。笔者指出,LG这个曾被称作“买得最差的外资洋品牌”,已渐渐被市场边缘化。在这种情况下,LG也不能在其最具全产业链竞争优势的电视业务上冲刺,放手一搏,希望靠着电视业务力扶颓势,重返品牌的荣耀时刻。

而事实知道不会如LG所希望的那样吗?扭亏为盈,LG意欲重塑品牌高点事实证明,LG这一战略调整显然初见成效。数据表明,作为其当下核心业务的电视业务,LG在2017年下半年构建了公司经营的扭亏为盈。而根据LG公司2017年第三季度报告表明:当季,LG公司营业利润超过5160亿韩元(约合4.54亿美元),同比快速增长82.2%,这是自LG公司2016年被爆料亏损后盈利快速增长的最高点。作为次于三星电子的全球第二大电视机制造商,LG电子此次扭亏为盈,使业界看见了LG品牌兴起的期望。

数据来源:LG电子官方报告而业内也完全一致指出,LG这一亮眼业绩在相当大程度上得益于电视业务的强大销售。尝到了电视业务带给的甜头,LG战略上之后维持了电视业务的强大销售势头,并持续受益。根据LG官方公布的数据表明,2017全年,LG构建营收61.4万亿韩元(约合574.5亿美元),同比快速增长10.9%,营业利润为2.47万亿韩元(约合23.1亿美元),同比快速增长85%,创2009年以来最低利润。

虽然在业绩报表中,未细分各业务收入,但在其他业务销售不理想甚至亏损的情况下,我们可以认同的是,LG业绩的激增与其电视业务关系密切。实质上,对于LG公司而言,电视业务带给的受到影响至今仍在持续。数据表明,2018年第一季度,LG公司营业利润同比快速增长20.2%,超过1.1078万亿韩元(约合人民币65亿元),环比激增202.0%,这甚至被证券行业称作“盈利惊艳”。

而根据行业机构预测,归功于今年已在日程上的一系列大型体育赛事,比如俄罗斯世界杯等,LG电视部门业绩未来将会之后向好。可以说道,2018年的诸多受到影响因素,也给LG电视业务带给了市场的“东风”。而在一片岌岌可危的形势下,LG大大加码电视业务。

以电视业务为业务焦点,LG看见了重塑品牌高点的期望。LG电视业务优势被扳平?尽管LG业绩展现出不错,但笔者深入研究找到,LG电视业务的整体市场情况并不悲观。通过“LG电子官方报告”图表可以显现出,虽然LG营业收入在较慢下跌,但营业利润波动较小。

经常出现这种现象,主要因素是LG一并电视业务焦点移往到OLED板块,其盈利大多各不相同OLED面板的市场行情,而传统液晶电视业务的优势于是以被扳平,市场占有率不升反降。我们告诉,目前LG电视业务分成两大版块:LCD与OLED电视。

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今年年初,LG同时改版了OLED和SuperUHDLCD两条电视产品线。LG官方回应,将更进一步增强高端电视机业务,预计在2018年,LG旗下OLED电视将占到公司整体电视销售的20%左右。我们看见,虽然LG将OLED电视作为电视业务的发展重点,但液晶电视(LCD)占有80%以上业务占到比,仍是LG电视业务的主力。

也就是说,LG仍在靠着液晶电视(LCD)撑场面。数据来源:集邦咨询光电研究中心(WitsView)根据IDC公布的数据表明,早在2016年第四季度,中国品牌京东方就在大尺寸LCD面板市场中多达了LG沦为第一。

不受这一影响,LG电视面板出货量上升,并经常出现负增长。某种程度,LG电视市场份额也呈现出负增长,2016年,LG电视出货量上升4.1%,是全球彩电5强劲中降幅仅次于的品牌。而根据中怡康统计资料的数据表明,2017年1月,LG电视零售额已退出前十。

此外,根据中怡康2018第25周(6.18-6.24)彩电监测数据表明,LG电视线下零售额同比上升26.5%,而在线上,LG电视零售销量垫底,沦为所有品牌阵营中“弱者”。数据来源:中怡康618彩电监测数据在中国市场,LG电视也正在被边缘化。销量不仅近不及海信、创维这样的本土品牌,甚至与同为外资品牌的三星、夏普、索尼比起,也丧失了优势。

从中怡康618彩电线上监测数据中可以看见,LG电视的份额甚至不如早已加快衰退的互联网电视品牌酷开和KKTV。发力OLED业务知道明智吗?在电视业务结构中,LG仍然在加码OLED电视业务。

LG旗下品牌“LGDisplay”是全球唯一量产的OLED电视面板厂商,其也在今年5月宣告要求提升OLED电视面板的生产能力。而随着LGDisplay坡州G10.5和广州G8.5OLED产线量产后,预计到2020年,其OLED业务的销售比重未来将会拓展至40%。

数据表明,在2018年第一季度全球OLED电视的整体销量中,虽然LG以市场占到比70%的极大优势荣登榜首,但在笔者显然,LG将高端家电OLED电视作为未来业务重点,并非明智之举。首先,OLED电视售价依旧较高。OLED电视面板的成本为LCD电视面板的3~4倍,这使得OLED电视的整机价格远高于传统液晶电视。目前来看,较高的定位容许了OLED电视的消费人群。

举例来说,55英寸的OLED电视价格大约在10000元人民币左右,65英寸价格大约20000~30000元人民币,尽管质量出众,但高高在上的价格使得OLED电视的普及不存在一定艰难。根据中怡康2018第25周彩电监测数据表明,尽管OLED电视在618期间零售量同比快速增长4倍以上,但OLED电视的总体销量占到比仅为0.2%,这也指出OLED电视并无法立刻让大众拒绝接受。

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数据来源:中怡康618彩电监测数据其次,目前来看,OLED电视市场并不大。根据近期调查表明,OLED电视在全球市场的销售量占到比仅为1%左右,虽然OLED被普遍指出是下一代表明的理想技术,但普及仍须要一定时间。

这一点要求LG短期内无法靠OLED电视业务冲击市场高点。最少在2~3年内,OLED电视全面普及并不现实,而当下LG全面发力OLED电视,能无法撑到2年还是个未知数。最后,OLED电视归属于高端产品,无法在短期内获得大众消费市场的全面注目。

从发展策略上看,各大电视厂商也未将其作为电视业务的重点。甚至连三星电子目前也对OLED不寄予厚望,指出OLED技术还不成熟期,无法大规模生产,绕过了OLED电视业务;而日系索尼、夏普等品牌则采行大力营销手段提早标记。反观LG,不仅将OLED作为业务焦点,大力投资,甚至为此遗失传统液晶电视优势(LCD),变得十分保守。

写出在最后笔者指出,OLED电视仍归属于小众市场,虽然前景可期,但从目前显然,其性价比较低这一行业短板,要求了OLED电视短期内难成电视界王牌。事实上,近年LG电视业务也仍然在盈亏线上绝望:2016年第三季度,因为消费者对超薄OLED电视并不热情,LG亏损600亿韩元(5300万美元)。

虽然2017年构建了于是以快速增长,但也从一定程度上解释,LG目前享用的是OLED电视受到影响前景获释的红利,而这不一定可持续。而如今,LG如此孤注一掷,一旦OLED市场有异,LG电视恐将完全解散历史的舞台。


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